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中國(guó)品牌發(fā)展的五個(gè)步驟
作者：葉峰 日期：2010-3-8 字體：[大] [中] [小]
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說到品牌發(fā)展，很多企業(yè)家想到的就是大量投放廣告，而投放廣告尤其是央視的廣告，對(duì)企業(yè)來講又不堪重負(fù)。導(dǎo)致很多企業(yè)對(duì)品牌的理解只是霧里看花，難理解其本質(zhì)。
對(duì)于占中國(guó)企業(yè)絕對(duì)數(shù)量的中小企業(yè)來說，品牌眼下已經(jīng)成為其發(fā)展的最大瓶頸，如果不做品牌肯定是死路一條，做品牌沒錢同樣也死路一條。面對(duì)這樣尷尬的情境，中國(guó)企業(yè)如何正確看待發(fā)展過程中的品牌打造、如何利用現(xiàn)有的優(yōu)勢(shì)來建立屬于自己的定位優(yōu)勢(shì)，就顯得異常的急迫。
我們可以得出這樣一個(gè)結(jié)論：做品牌不一定活，但不做品牌一定死。鑒于這樣的商業(yè)邏輯，我們面對(duì)的就是想辦法如何進(jìn)行品牌突圍，來實(shí)現(xiàn)“低成本高關(guān)注度”的企業(yè)品牌目標(biāo)。
根據(jù)研究，中國(guó)企業(yè)品牌發(fā)展應(yīng)該遵循五個(gè)步驟：
一、不斷夯實(shí)在消費(fèi)者心智中的產(chǎn)品類別主導(dǎo)地位。
成功創(chuàng)建品牌的第一步就是要想辦法在消費(fèi)者心智中開創(chuàng)一個(gè)新的產(chǎn)品類別。接著就是不斷去夯實(shí)這個(gè)類別在消費(fèi)者心智中的主導(dǎo)地位，也就是不斷去通過信息傳遞來強(qiáng)化認(rèn)知，盡一切力量讓每一個(gè)目標(biāo)受眾都知道你是行業(yè)或者類別的領(lǐng)導(dǎo)者。
當(dāng)然，這是一個(gè)長(zhǎng)期，不間斷的重復(fù)策略，即使像寶潔這樣的已經(jīng)建立起品牌領(lǐng)先地位的企業(yè)，也在不斷的利用其龐大的廣告和PR手段在強(qiáng)調(diào)自己在該品類中的領(lǐng)導(dǎo)地位。因?yàn)橄M(fèi)者是一個(gè)流動(dòng)的群體，新的消費(fèi)者會(huì)不斷地進(jìn)入，而他們通常并不清楚誰才是該品類的開創(chuàng)者，誰是市場(chǎng)的第一品牌，如果忽略了這一點(diǎn)，就會(huì)讓后來的競(jìng)爭(zhēng)者有機(jī)可乘。很多案例很好的證明了這一點(diǎn)。
我們不難想象一些樸實(shí)的傳播觀念，比如“連續(xù)八年全國(guó)銷售遙遙領(lǐng)先”，“某某市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌”，這些傳播口號(hào)比“大創(chuàng)意”效果更加的顯著。國(guó)內(nèi)知名羽絨服知名品牌波司登的廣告策略就是“連續(xù)11年銷售全國(guó)遙遙領(lǐng)先”，箭牌口香糖進(jìn)入中國(guó)時(shí)的傳播策略則是“美國(guó)銷售第一”。
相當(dāng)多的企業(yè)只見木不見森林，他們認(rèn)為宣傳的重點(diǎn)應(yīng)該聚焦在產(chǎn)品的特點(diǎn)或者性能上。實(shí)際上，消費(fèi)者的邏輯和企業(yè)的邏輯恰好相反，企業(yè)會(huì)經(jīng)常說“產(chǎn)品好，才是王道”；而消費(fèi)者的邏輯則是“大家認(rèn)為好的產(chǎn)品才是好產(chǎn)品”。
二、設(shè)置品牌傳播門檻
市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)是一個(gè)長(zhǎng)期、動(dòng)態(tài)、不斷發(fā)展的過程，一旦企業(yè)的產(chǎn)品類別勢(shì)頭發(fā)展良好，那么新的競(jìng)爭(zhēng)者一定會(huì)進(jìn)入，而且會(huì)越來越多，任何一個(gè)行業(yè)都這樣。因此，想要確保自己的品牌競(jìng)爭(zhēng)地位，就需要跟上競(jìng)爭(zhēng)的節(jié)拍，及時(shí)推動(dòng)自己更快的前行。
新的產(chǎn)品類別進(jìn)入消費(fèi)者的心智需要時(shí)間，而時(shí)間卻會(huì)站在領(lǐng)導(dǎo)品牌一邊。作為一家領(lǐng)導(dǎo)品牌維護(hù)其品牌的方式就是學(xué)會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)去監(jiān)視競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的發(fā)展，設(shè)置行業(yè)品牌傳播門檻，盡可能去封殺對(duì)方。行業(yè)第二或者第三品牌想要在自己和領(lǐng)導(dǎo)品牌之間尋找一個(gè)清晰的定位區(qū)別幾乎不可能，比如說筆記本電腦，即使像方正這樣落后的品牌找到了某種物理上的區(qū)別，領(lǐng)導(dǎo)品牌也會(huì)很快復(fù)制，復(fù)制也意味著消滅這個(gè)獨(dú)有的概念。這就是封殺的概念，它適合每一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)品牌。
對(duì)于正在創(chuàng)建品牌的中國(guó)企業(yè)，廣告并非有力的手段，但在品牌的維護(hù)階段，廣告可以提高競(jìng)爭(zhēng)門檻，建立起戰(zhàn)略價(jià)值。比如寶潔公司就是全年利用其強(qiáng)大的廣告優(yōu)勢(shì)抬高競(jìng)爭(zhēng)門檻，因此也成就了世界上最大廣告主的美譽(yù)，央視多年的廣告標(biāo)王也很好的說明了這一點(diǎn)。廣告的巨額投放導(dǎo)致了寶潔的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手望而止步。
三、擴(kuò)大品牌類別的認(rèn)知而非品牌的認(rèn)知
一旦代表品牌類別的消費(fèi)者心智地位穩(wěn)固下來，那么重點(diǎn)就應(yīng)該去推廣品牌類別而非品牌。
VISA就是一個(gè)很好的值得去關(guān)注的例子，它因開創(chuàng)成功的“支付”品類而成為一個(gè)地位穩(wěn)固的金融品牌。而我們國(guó)內(nèi)的冷酸靈牙膏和藍(lán)天六必知牙膏就始終難以突破品牌瓶頸，銷量始終在邊緣徘徊。比如說，冷酸靈的問題不是出在品牌上，而是出在品類上�？姑舾惺且粋�(gè)專業(yè)術(shù)語，和想吃就吃，冷熱酸甜這樣一個(gè)籠統(tǒng)的概念放在一起根本無法強(qiáng)化顧客的認(rèn)知。冷酸靈至少要想辦法強(qiáng)調(diào)提出牙齒過敏的具體癥狀，用這樣的方式來不斷教育顧客。
眼下，冷酸靈經(jīng)不起佳潔士等品牌的銷量誘惑，開始走模仿路線了，推出了類似冰爽的牙膏，簡(jiǎn)直是不可理喻。
擴(kuò)張品類策略的下一個(gè)要點(diǎn)是引入競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。利用競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來共同開拓市場(chǎng)、教育消費(fèi)者、否則品類市場(chǎng)難形成大氣候。在引入對(duì)手時(shí)，企業(yè)還必須學(xué)會(huì)來加強(qiáng)內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)，也就是當(dāng)自己的某一個(gè)品牌占據(jù)市場(chǎng)主導(dǎo)地位后，及時(shí)推出第二品牌，創(chuàng)造新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)，這是領(lǐng)導(dǎo)品牌的最佳選擇。比如波司登旗下就產(chǎn)生了很多第二品牌的羽絨服，并且雪中飛、康博、冰潔等二線品牌也已穩(wěn)居行業(yè)銷量前列。
四、強(qiáng)化品牌定位
定位的作用對(duì)任何一個(gè)想打造品牌的企業(yè)來說都并陌生，它的作用是不斷的為品類尋找最優(yōu)的市場(chǎng)空間和最優(yōu)的顧客認(rèn)知，從這個(gè)意義上講，品類是不變的，但定位卻需要適時(shí)的調(diào)整和改變。定位在一定時(shí)期內(nèi)可以保持相對(duì)的穩(wěn)定，但隨著品類的發(fā)展，它不要在不同階段升級(jí)，以尋求更大的市場(chǎng)空間。如可可可樂最早是頭疼藥水，最后變成了風(fēng)靡全球的時(shí)尚運(yùn)動(dòng)飲料。
五、管理品牌形象
但一個(gè)企業(yè)的品牌在品類中已經(jīng)占據(jù)主導(dǎo)地位后，消費(fèi)群體開始穩(wěn)固后，就可以理解為品牌形象初步建成。在這個(gè)階段，企業(yè)需要通過系統(tǒng)專業(yè)的品牌形象檢視和設(shè)計(jì)并加以規(guī)范，建立系統(tǒng)的傳播流程，確保品牌的核心主張?jiān)谌魏螘r(shí)期都能夠被及時(shí)傳遞。
在品牌管理方面，以奧美廣告為首的4A公司在傳播及維護(hù)方面擁有行業(yè)最為豐富的經(jīng)驗(yàn)。甚至奧美還發(fā)展了專門的品牌管家的作業(yè)工具。國(guó)內(nèi)很多廣告公司和廣告人在品牌管理方面的進(jìn)步也是有目共睹的。
最后要強(qiáng)調(diào)真正的品牌管理需要品牌在品類中占據(jù)絕對(duì)主導(dǎo)地位為企業(yè)目標(biāo)，時(shí)刻保持品牌信息傳播的聚焦和專注，時(shí)刻注意去強(qiáng)化顧客的認(rèn)知。
葉峰——品牌管理專家 學(xué)歷背景：美國(guó)西北大學(xué)凱洛格商學(xué)院管理學(xué)博士（全球商學(xué)院排名第三）北京大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)碩士 中國(guó)人民大學(xué)MBA 新聞學(xué)學(xué)士 現(xiàn)任職位：陽光正東（北京）管理咨詢公司董事總經(jīng)理 荷蘭comfloor電子集團(tuán)（中國(guó)）有限公司董事 國(guó)內(nèi)某頂級(jí)高校經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院副教授 清華大學(xué)、中國(guó)人民大學(xué)、北京師范大學(xué)、北京交通大學(xué)等多家著名高校EMBA兼職教授。歡迎致電陽光正東市場(chǎng)部 鐘先生 洽談合作事宜 手機(jī)：13910521125 電話：010-51627510 網(wǎng)址：www.sunupmc.com